Uso de Logos de Terceros en Colombia: ¿Es Legal?

¿Puede una empresa usar el logo de otra marca en su página web o publicidad sin autorización? La respuesta corta es: sí, pero con condiciones muy específicas. En este artículo explicamos el marco legal colombiano que regula esta práctica y los límites que debe respetar para evitar problemas legales.

El derecho marcario en Colombia está regulado principalmente por la Decisión 486 de 2000 de la Comunidad Andina de Naciones (CAN) y supervisado por la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC).

El artículo 154 de esta norma otorga al titular de una marca registrada el derecho exclusivo de impedir que terceros no autorizados utilicen su signo distintivo. Esto incluye prohibir la fabricación, venta, importación o exportación de productos con la marca, así como el uso de signos similares que causen confusión.

Sin embargo, estos derechos no son absolutos. El artículo 157 de la misma Decisión establece excepciones importantes que permiten a terceros usar marcas ajenas bajo ciertas condiciones.

El artículo 157 de la Decisión 486 establece que el titular de una marca no puede prohibir a un tercero:

“…el uso de la marca para anunciar y ofrecer en venta productos o servicios legítimamente marcados o para indicar la existencia de tales productos o servicios.”

Esta disposición permite, por ejemplo, que un comercio exhiba los logos de las marcas cuyos productos vende, o que un taller de reparación muestre las marcas de vehículos que atiende.

El Concepto No. 17401465 de 17 de enero de 2018 de la Superintendencia de Industria y Comercio precisó las condiciones para que este uso sea lícito:

1. Finalidad informativa: El uso debe orientarse a informar al público, no a identificar los productos o servicios propios del usuario.
2. Buena fe: No debe existir intención de aprovecharse indebidamente de la reputación ajena ni de engañar a los consumidores.
3. Ausencia de confusión: El uso no debe generar error en el público sobre el origen empresarial de los bienes y servicios.

Los cuatro requisitos para un uso lícito de marcas ajenas

1. Buena fe

Este requisito implica transparencia total. El usuario debe ser claro respecto de su propia identidad y no crear confusión sobre su relación con el titular de la marca. No debe existir propósito de denigrar la marca ni de aprovechar indebidamente su reputación.

2. Finalidad informativa o identificativa

El logo o marca ajena debe actuar como elemento descriptivo o referencial, no como marca propia. Por ejemplo, un taller puede exhibir el logo de Toyota para indicar que repara esos vehículos, pero no puede usarlo como si fuera su propia identidad corporativa.

3. Ausencia de confusión sobre el origen empresarial

El público no debe pensar que los productos o servicios provienen del titular de la marca, ni que existe una relación comercial, de patrocinio o licencia que en realidad no existe.

4. No uso “a título de marca” propia

La marca ajena no puede ser utilizada como identificador principal del negocio. Si el logo ajeno es el elemento predominante en la identidad visual (encabezado de la web, logo del comercio, favicon), se presume un uso prohibido.

Otras normas aplicables: competencia desleal y protección al consumidor

Además de la normativa marcaria, el uso de logos ajenos debe respetar:

Ley 256 de 1996 (Competencia Desleal): Prohíbe la publicidad comparativa engañosa o denigrante. Aunque el uso informativo de una marca esté permitido, si se realiza mediante mensajes que desacreditan injustificadamente al competidor, constituye competencia desleal.

Estatuto del Consumidor: Exige que toda información dirigida a consumidores sea veraz, clara y no induzca a error. Sugerir falsamente ser “distribuidor autorizado” o “centro oficial” viola esta normativa.

Ejemplos de uso permitido

E-commerce que vende productos de múltiples marcas

Un comercio electrónico puede incluir una sección “Marcas que comercializamos” con los logos de Samsung, LG, Apple, etc., siempre que incluya una leyenda como: “Las marcas y logos exhibidos pertenecen a sus respectivos titulares. Se utilizan únicamente con fines informativos para identificar los productos que comercializamos.”

Taller de reparación multimarca

Un taller automotriz puede mostrar los logos de Toyota, Ford o Chevrolet en una sección “Vehículos que reparamos”, aclarando que las marcas son propiedad de sus titulares y se usan solo para identificar los tipos de vehículos que atiende.

Empresa B2B con lista de clientes

Una consultora puede exhibir los logos de empresas que han sido sus clientes en una sección “Empresas que han confiado en nosotros”, siempre que pueda documentar esa relación comercial.

Comparador de servicios

Una plataforma comparadora puede usar los logos de bancos o aseguradoras para identificarlos en tablas comparativas, siempre que la información sea verificable, actualizada y no denigrante.

Ejemplos de uso prohibido

Logo ajeno como identidad visual principal

Colocar el logo de Nike como elemento central del encabezado de un sitio web, relegando la marca propia a un tamaño mínimo, genera confusión sobre el origen empresarial y constituye uso “a título de marca”.

Afirmar relaciones inexistentes

Publicar “Centro oficial de reparación Samsung” sin tener autorización formal de Samsung es engañoso y viola tanto la normativa marcaria como el régimen de protección al consumidor.

Publicidad comparativa denigrante

Afirmar que “los bancos tradicionales como Banco X son dinosaurios anticuados” sin datos verificables constituye competencia desleal, aunque se esté mencionando una marca ajena.

Logos modificados o en contexto degradante

Alterar visualmente el logo de un competidor o presentarlo en contexto crítico puede vulnerar derechos del titular y constituir denigración prohibida.

Guía práctica: cómo usar marcas ajenas correctamente

Auditoría inicial

• Identifique todos los logos y marcas ajenas que usa actualmente
• Documente la razón de cada uso
• Evalúe si cumple con los requisitos legales

Rediseño de identidad visual

• Priorice su marca propia en encabezados y logos principales
• Segregue visualmente los logos ajenos en secciones específicas
• Reduzca el tamaño relativo de logos ajenos
• Incluya disclaimers claros

Leyendas aclaratorias recomendadas

Incluya textos como:

• “Las marcas y logos exhibidos pertenecen a sus respectivos titulares y se utilizan únicamente con fines informativos.”
• “Este sitio no está afiliado ni patrocinado por [nombre de marca].”
• “Ofrecemos servicios para vehículos [marca]; [marca] es propiedad de [titular].”

Documentación

• Conserve contratos, órdenes de compra y certificados que respalden cualquier relación comercial
• Obtenga constancias de clientes cuyos logos exhibe
• Actualice regularmente la información

Revisión de mensajes publicitarios

• Evite expresiones como “distribuidor autorizado” o “centro oficial” sin respaldo contractual
• Mantenga un tono informativo, no denigrante
• Verifique cualquier afirmación comparativa antes de publicarla

Consecuencias del uso indebido

Una empresa que infringe derechos marcarios puede enfrentar:

• Acciones administrativas: Multas de la SIC, embargo de productos, destrucción de material publicitario
• Acciones civiles: Demandas con solicitud de cesación, indemnización de daños y perjuicios, medidas cautelares
• Acciones penales: En casos de falsificación o fraude marcario

El uso de marcas ajenas en Colombia está permitido cuando la finalidad es informativa, la conducta es de buena fe y no se genera confusión sobre el origen empresarial. La clave está en ser transparente, documentar las relaciones comerciales, usar los logos ajenos solo para identificar productos o servicios (no como marca propia) y proporcionar información veraz a los consumidores.

Respetar estos principios no solo minimiza riesgos legales, sino que fortalece la confianza del público y contribuye a un mercado más leal y competitivo.

¿Tiene dudas sobre el uso de marcas en su negocio? En PROENZA ABOGADOS contamos con experiencia en propiedad intelectual, marcas y competencia desleal. Contáctenos para una asesoría personalizada.

Referencias legales:

• Decisión 486 de 2000, Comunidad Andina de Naciones (artículos 154 y 157)
• Concepto SIC No. 17401465 de 17 de enero de 2018
• Ley 256 de 1996 (Competencia Desleal)
• Estatuto del Consumidor